Pourquoi la Caisse d'Épargne a-t-elle lancé sa communauté ? Décryptage

Pourquoi la Caisse d'Épargne a-t-elle lancé sa communauté ? Décryptage

La Caisse d’Épargne vient juste de lancer (il y a 3 jours) sa communauté autour de l’argent, dédiée aux particuliers et aux entrepreneurs. D’après le groupe, l’objectif de la communauté est de faciliter l’échange, l’entraide et le conseil sur les questions d’argent. La communauté est en fait un forum intégrant un espace éditorial et un système de gamification. L’anonymat est de mise puisque les profils sont référencés uniquement avec des pseudos, même si les informations d’identité sont demandées à l’inscription sur la communauté. Il n’est par ailleurs pas possible d’y mettre une image de profil, seul le choix d’avatar pré-déterminés est proposé. Concernant les règles, on peut lire dans la charte de la communauté “C’est un espace libre où chacun vient apporter son aide et recevoir celle des autres”. La notion de liberté est cependant relative puisqu’il est banni de “Faire la promotion d’une marque, d’un service, d’un produit ou d’un site commercial autre que celui de la Caisse d’Epargne“. Malgré ce que disait Juliette Raynal dans l’Usine Digitale, il semble impossible que cette communauté devienne le Doctissimo de l’argent pour cette raison

La Caisse d’Épargne est-elle la première banque à lancer son forum?

Communauté Caisse d'Épargne

Malgré ce que l’on veut nous faire croire dans le communiqué de presse, non. Il existe d’autres banques qui ont lancé leurs communautés bien avant comme Hello Bank (avec son Forum Hello Bank), Compte Nickel (avec son Comptoir Compte Nickel) ou encore Monabanq (avec l’Assistance Monabanq). Si la différence principale entre la communauté Caisse d’Épargne et ces dernières est que l’on y parle d’autre chose que du service de la banque elle-même, on peut citer le célèbre forum Boursorama qui permet depuis 10 ans (lancement en 2007) d’échanger sur les questions des finances personnelles et professionnelles indépendamment de la banque. On retrouvera d’ailleurs entre ces 2 communautés des similitudes assez importantes au niveau des thèmes abordés (“je gère le quotidien” sur la communauté Caisse d’Épargne, et “Banque au quotidien” sur Boursorama, “Épargne” et “Épargne réglementée”, etc.).

Pourquoi la Caisse d’Épargne s’est-elle lancée?

Un meilleur positionnement sur le moteurs de recherches

Pour comprendre une des principales raisons, une simple recherche sur Google suffit…

Forum Caisse d'Épargne

Si vous souhaitez changer de banque et vous renseigner sur les services proposés par la Caisse d’Épargne, vous chercherez des termes comme “avis caisse d’épargne” ou encore “forum caisse d’épargne”. Vous consulterez alors ce que disent les actuels clients de la Caisse d’Épargne et pourrez avoir une certaine notion du service client. Les premiers résultats que vous trouverez seront impactant dans l’orientation du choix. Hormis les 2 premiers résultats que l’on trouve ici pour la banque à l’écureuil sont assez… orientés. TrustPilot (site de collecte d’avis clients) donne une note de 0.4/10, Et le forum 60 millions de consommateurs propose un sujet, certes très daté (2010), mais qui ne montre pas la banque sous son meilleur jour. On peut imaginer l’impact négatif en termes de conversion que ces simples recherches peuvent avoir. Avec la Communauté by Caisse d’Épargne, le groupe entend travailler pour améliorer son référencement organique. D’une part, le développement des contenus serviront à faire baisser le positionnement des avis et autres messages négatifs postés sur les autres forums et les réseaux sociaux. Cela permettra à la banque d’améliorer sa crédibilité et son image sur le “search”. D’autre part, dans une stratégie d’Inbound Marketing (marketing entrant), le fait de traiter de sujets périphériques sur son forum et sa plateforme éditoriale servira à son référencement en longue traîne, c’est-à-dire à être positionnée sur des associations de mots clés souvent peu utilisés et peu concurrentiels.

Image de marque: Innovation, Collaboratif et Social

Une autre raison clé du lancement de cette communauté concerne la volonté de la Caisse d’Épargne à améliorer son image de marque en se positionnant sur le collaboratif (tendance majeure pour les banques en 2017) et le conseil (notamment l’éducation financière). D’un côté le collaboratif permet de démontrer le dynamisme et la transparence de l’enseigne, ce qui répond aux besoins de plus en plus affirmés des clients. Du côté conseil, l’éducation financière est aussi une tendance importante du positionnement des banques. La Caisse d’Épargne soutient d’ailleurs l’association Finance & Pédagogie qui accompagne les jeunes et les adultes dans la gestion de leurs finances personnelles.

Les autres raisons

Créer une relation directe

Un autre objectif de la communauté est de permettre à la Caisse d’Épargne de créer une relation directe avec ses prospects et clients. Cela lui permet de ne pas dépendre uniquement des autres plateformes et réseaux sociaux et d’accueillir ses membres sur son propre espace.

Avoir 100% de reach

C’est un point qu’on oublie souvent sur les réseaux sociaux mais le nombre de fans d’une page n’indique pas le nombre de personnes qui vont effectivement voir les posts de cette page. L’algorithme de Facebook tend à réduire fortement la visibilité des marques et il en devient de même sur les autres médias sociaux, notamment Twitter avec l’apparition du filtrage de son fil. Sur Facebook, il faut compter en moyenne que moins de 8% des followers d’une page de 50 000 fans vont effectivement voir ses posts, ce chiffre tombe à 2% seulement pour les pages de plus de 500 000 fans. Dans le cas de la Caisse d’Épargne, et de ses 156 000 fans sur Facebook, on peut estimer un reach de l’ordre de 4 à 5% soit environ 7000 personnes seulement touchées organiquement par les posts de la marque. On a là un autre objectif de la Communauté by Caisse d’Épargne: obtenir 100% de reach sur sa plateforme communautaire. Ses membres ayant été acquis intégralement et la marque ayant accès aux emails notamment, elle a la capacité de les cibler en totalité ou via des segmentations selon les opérations de communication qu’elle doit organiser.

Créer une habitude

La concurrence est déjà bien installée sur les usages communautaires, cependant trouver des réponses pertinentes sur Internet sur les sujets de l’argent peut ne pas être chose aisée, notamment si vous souhaitez trouver un espace communautaire qui prône la bienveillance et l’expertise. Certains utilisateurs des réseaux sociaux évitent d’ailleurs de publier publiquement les sujets en lien avec leurs finances personnelles. Une communauté anonyme comme celle de la Caisse d’Épargne fait donc sens dans ce cas. La banque souhaite ouvertement prendre ce créneau au même titre que Doctissimo a pu le faire sur les questions de santé.

Favoriser l’idéation et la co-création

Une fois la communauté ayant atteint une taille critique, la Caisse d’Épargne pourra co-créer de nouveaux services avec les membres. C’est d’ailleurs un positionnement qu’affirme Oney (avec sa communauté Innovez avec Nous) ou qui peut être présent sur des communautés de support comme celle de la banque hollandaise Knab par exemple.

Capter plus de données

Un dernier point que l’on peut noter ici est la capacité qu’a désormais la banque de capter plus de données sur ses prospects et clients. Ces données vont pouvoir alimenter sa base de clients et lui permettre analyser plus en détail leurs intérêts, leurs problématiques et leurs comportements.

C’est une belle dynamique qu’a lancé la Caisse d’Épargne. La visibilité prépondérante de sa marque et les conditions d’exclusivité (qui empêchent les membres de lancer des discussions sur les services d’autres banques) lui porteront cependant préjudice dans son développement. La Communauté by Caisse d’Épargne compte aujourd’hui 70 membres 3 jours après son lancement, les objectifs de la banque sont d’arriver à 100 000 membres d’ici la fin d’année. On peut s’attendre à entendre parler fréquemment dans le futur.

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